Introdução

No mundo dos negócios, uma idéia não testada é uma má idéia. Antes de gastar milhões de dólares no design, na fabricação e no marketing de um produto, as empresas primeiro precisam descobrir se as pessoas querem realmente comprá-lo. Esse processo é chamado de pesquisa de mercado.

A pesquisa de mercado é um grande negócio. Empresas americanas gastam bilhões de dólares todo ano em grupos de foco (em inglês), teste de produtos, entrevistas e pesquisas - tudo isso para determinar qual logomarca chama mais a atenção, qual sabor de batatinha é mais apreciado e qual música pop será o próximo hit [fonte: The Huffington Post (em inglês)].

Imagem cedida por Dreamstime As empresas usam entrevistas para fornecer informações do produto

Para poupar tempo e dinheiro, muitas empresas preferem a pesquisa de mercado online. As pesquisas, em particular, podem facilmente ser conduzidas pela Internet ou por e-mail. O custo de uma pesquisa por e-mail com 200 pessoas gira em torno de US$2.500 a US$5.000. Atingir o mesmo número de respostas pelo correio convencional custaria entre US$5.000 e US$7.000, e pesquisas por telefone podem chegar a US$15.000 [fonte:Yahoo! Small Business (em inglês)].

Como incentivo para os consumidores preencherem as pesquisas online, as empresas oferecem recompensas. Em sites como o e-Rewards (em inglês) e o MySurvey (em inglês), os consumidores ganham dinheiro ou pontos para cada pesquisa que respondem e enviam. Os pontos podem ser resgatados na forma de prêmios como descontos em produtos, milhas de viagens aéreas ou cupons de brinde de gasolina.

As pesquisas online com recompensas são uma situação em que potencialmente as empresas e os consumidores saem ganhando. A empresa consegue uma pesquisa de mercado de valor a partir de um público selecionado para a pesquisa e o consumidor é pago pelo seu tempo com descontos e brindes de produtos de que gosta.

O único problema de recompensar consumidores por responder pesquisas online é que eles acabam tendo um incentivo para mentir. Quanto mais pesquisas você responde, mais pontos ganha. Então as pessoas são criativas: respondem as perguntas da pesquisa rapidamente, criam vários endereços de e-mail para responder a mesma pesquisa cinco ou seis vezes ou mentem sobre dados demográficos (um homem branco diz ser uma mulher negra, por exemplo) para participar de pesquisas para as quais não estariam qualificados [fonte: Frost & Sullivan (em inglês)].

Neste artigo, falaremos sobre os prós e os contras das pesquisas online, como elas se inserem nos planos de pesquisa de mercado em geral, como os sites de recompensas funcionam e o que pode ser feito para tornar mais confiáveis os resultados das pesquisas online.

Vamos começar com um cursinho intensivo sobre pesquisa de mercado um-a-um.­

Pesquisas online e pesquisa de mercado

Imagem cedida por Dreamstime Profissionais de marketingmonitoram tendências de compra

As empresas investem em pesquisa de mercado porque essas pesquisas fornecem dados concretos que servem de base para importantes decisões [fonte: Business Week Buyer Zone (em inglês)]. Esses dados podem vir na forma de números objetivos (quantas vezes o consumidor médio compra pipoca por ano) ou opiniões subjetivas (qual seria o sabor ideal de pipoca para cada consumidor). Uma vez coletados, os dados são analisados em relação a tendências de compra e a outros padrões de comportamento do consumidor e, com base nessas informações, podem ajudar a empresa a tomar decisões sobre como desenhar e vender seu produto.

Há dois estágios básicos durante a condução de uma pesquisa de mercado: primário e secundário. Por masi estranho que pareça, a pesquisa secundária vem primeiro. A pesquisa secundária usa fontes já existentes para descobrir informações sobre o tipo de produto que a empresa deseja vender e o mercado atual para aquele produto [fonte: Business Week Buyer Zone (em inglês)]. As fontes existentes podem ser artigos de jornais e revistas, relatórios escritos por especialistas do setor ou, ainda, estatísticas do governo.

Depois que a empresa reuniu toda a pesquisa de mercado existente disponível, está pronta para a pesquisa primária, ou original. A pesquisa primária resulta em dados que a empresa gera através de seus próprios grupos de foco, entrevistas e pesquisas.

Há dois tipos de pesquisa primária: qualitativa e quantitativa. A pesquisa qualitativa é mais profunda e se concentra em obter respostas para perguntas e interesses em particular. Exemplos de pesquisa qualitativa são grupos de foco e entrevistas um-a-um. A pesquisa quantitativa utiliza questionários para coletar grandes quantidades de dados que podem ser analisados estatisticamente. A análise estatística é útil para identificar tendências e prever hábitos de compra futuros [fonte: Business Week Buyer Zone (em inglês)].

Os questionários são, portanto, um exemplo de pesquisa quantitativa primária. Os questionários são uma lista de perguntas predeterminadas para gerar e capturar respostas de consumidores. As respostas podem ser registradas pelo próprio consumidor ou por um pesquisador que faz as perguntas [fonte: KnowThis.com (em inglês)]. Esse tipo de levantamento de dados pode ser conduzido pessoalmente, por telefone, e-mail ou por meio de sites [fonte: KnowThis.com (em inglês)].

Os consumidores que respondem a uma pesquisa são chamados de painel de consumidores. Em termos estatísticos, quanto maior e mais direcionado for um painel de pesquisa, mais exatos serão os resultados. Se você sabe que a faixa demográfica de seus consumidores-alvos é de mulheres entre 25 e 50 anos, você vai querer que seu levantamento de dados tenha o maior numero possível de mulheres desta faixa demográfica e vai descartar o restante. Só então você terá um levantamento exato do que as mulheres naquela faixa etária geralmente pensam sobre seu produto.

Há varias maneiras de encontrar painéis de pesquisa. Telefonemas são um método popular ("Há um homem na casa com idade entre 18 e 25 anos?), assim como o que chamamos de "abordagem do shopping", no qual pessoas que passeiam em um shopping são abordadas e convidadas a participar de uma pesquisa [fonte: American Marketing Association (em inglês)]. O correio é outra maneira de distribuir pesquisas.

Na próxima seção saberemos quais são as vantagens e as desvantagens das pesquisas online.

Vantagens e desvantagens das pesquisas online

A Internet e o e-mail tornaram o desenvolvimento de painéis de pesquisa mais rápidos e baratos. Custa muito menos enviar questionários por e-mail do que enviá-los pelo correio ou fazer telefonemas.

O e-mail também tem uma taxa de incidência maior do que a de outros métodos de pesquisa [fonte: Business Week Buyer Zone (em inglês)]. A taxa de incidência é a porcentagem de pessoas que de fato respondem à pesquisa. É bem provável que as pessoas respondam questionários online ou por e-mail porque podem fazer em seu tempo livre (ao contrário de telefonemas) e também porque o trabalho de responder e enviar de volta um questionário por e-mail é menor do que pelo correio convencional [fonte: Yahoo! Small Business (em inglês)].

Outra vantagem dos questionários por e-mail é que a empresa pode usar seu próprio site para gerar contatos [fonte: Entrepreneur.com (em inglês)]. Muitas empresas já têm uma opção para os consumidores assinarem e receberem newsletters e outras notificações eletrônicas (em inglês) por e-mail. A empresa pode usar essa lista de contatos de e-mail para enviar questionários direcionados a consumidores já existentes.

Imagem cedida por Dreamstime As pesquisas online são ferramentas poderosas para profissionais de marketing

Já existem programas de computador no mercado que auxiliam uma empresa a rapidamente criar e distribuir questionários online. Um programa chamado Listen Up! (em inglês) inclui modelos de questionários e dicas para a elaboração de pesquisas, listas e ferramentas de gerenciamento de entrega, assim como rastreamento e relatórios.

As pesquisas podem ser ferramentas poderosas, ainda que sutis, de promoção doproduto ou serviço em questão [fonte: streetdirectory.com (em inglês)]. Por exemplo, ao fazer perguntas sobre atributos positivos de um produto ("Qual é a importância do excelente sabor da Coca-Cola?"), você planta uma associação positiva na mente do consumidor. E ao entrevistar consumidores existentes, você pode lembrá-los de um produto do qual já gostam, mas que podem ter esquecido.

A maior desvantagem das pesquisas online é a fraude. A confiabilidade dos dados estatísticos da pesquisa depende do que chamamos de integridade do painel. Há várias medidas de segurança que podem ser usadas pelas empresas para reduzir o número de pessoas que mentem na pesquisa e para manter o alto nível de integridade do painel.

• Somente com convite - o consumidor deve receber um convite por e-mail para participar de uma pesquisa. Assim, a empresa tem a chance de verificar o endereço e assegurar que as mesmas informações de nome e contato já não estejam sendo usadas por outro endereço de e-mail no sistema.
• Requisitar endereço de correspondência - pedir um endereço de correspondência para enviar pontos de recompensa e cupons. Novamente, se o mesmo endereço de correspondência aparecer para múltiplas contas de e-mail, isso pode indicar fraude.
• Tempo mínimo - definir um tempo mínimo para completar o questionário online. Essa opção elimina os fraudadores que preenchem o questionário muito rapidamente, fornecendo respostas aleatórias.
• Bloquear "respostas idênticas" - fazer com que o software automaticamente elimine os questionários que retornem com a mesma letra ou número em todas as respostas.
• Bloquear endereços IP - se uma fraude for detectada, bloquear o endereço IP da pessoa para que ela não consiga enviar futuros questionários. Também deve-se limitar o número de questionários que podem ser enviados de um mesmo endereço de IP para evitar múltiplos envios.
• Consistência demográfica - iniciar o questionário com perguntas demográficas diretas. As questões seguintes devem ser de perfil demográfico para verificar o sexo, a idade, nível de renda etc. Se as respostas das perguntas de perfil demográfico não baterem com as respostas anteriores, o usuário deve ser bloqueado.
• Perguntas subjetivas - incluir pelo menos uma pergunta subjetiva de resposta curta, de estilo interpretativo, a partir da qual a concentração do respondente pode ser analisada. Fraudadores não vão perder tempo respondendo a questões interpretativas [fonte: Yahoo! Small Business (em inglês) e Frost & Sullivan (em inglês)].

Na próxima seção conheceremos alguns os sites que oferecem recompensas para as respostas feitas a pesquisas online.

Sites que oferecem pesquisas online

Há dezenas de sites que oferecem variações da mesma idéia: recompensar os consumidores por preencher questionários online. A maioria dos sites funciona da seguinte maneira:

1. o usuário se inscreve no site e fornece dados básicos de contato e login;
2. depois recebe um e-mail com um link para uma página onde vai fornecer dados demográficos mais específicos: endereço, sexo, raça, estado civil, formação, dados de emprego, etc;
3. em seguida, receberá e-mails periódicos com links para pesquisas que combinam com seus dados demográficos. Alguns sites permitem que o usuário especifique quantas pesquisas deseja receber por semana;
4. cada questionário leva cerca de 10 a 20 minutos para ser preenchido;
5. o usuário recebe uma recompensa com base no tempo que leva para responder o questionário. No e-rewards, uma pesquisa de uma hora pode pagar US$29 e uma de 20 minutos, US$6;
6. caso o usuário não se qualifique para a pesquisa (por exemplo, se não tiver um animal de estimação e a pesquisa for para donos de cachorro), pode receber uma recompensa parcial;
7. o usuário pode guarde seus pontos para trocar por descontos e cupons de produtos e serviços [fonte: Epinions.com (em inglês)].

Sites diferentes têm sistemas de recompensa diferentes. Alguns sites americanos enviam um cheque para ser trocado por dinheiro. Outros permitem que se acumule "dinheiro de mentirinha" ou pontos que podem ser trocados por recompensas. Há também o sistema de sorteio, no qual cada pessoa que envia um questionário pode participar de um sorteio de um prêmio diário ou semanal.  

Alguns sites, como o e-Rewards, são somente de pesquisas, ao passo em que um site como o MyPoints (em inglês) permite que se ganhe pontos por fazer compras na Internet em empresas associadas (como a iTunes e o Target.com) usando o cartão de crédito MyPoints, por jogar na Internet e por responder pesquisas online.

Os benefícios de todos esses sites são modestos. Apesar do que alguns anunciam, não é possível "Trabalhar em casa!" respondendo pesquisas e esperar conseguir uma boa renda com isso. Mas é possível adicionar algumas milhas à sua conta de fidelidade de passagens aéreas ou ganhar locações gratuitas na Blockbuster sem investir muito tempo ou esforço [fonte: Epinions.com (em inglês)]. 

Para mais informações sobre pesquisas online e assuntos relacionados, confira os links na próxima seção.

Imagem cedida por Dreamstime As pesquisas geralmente perguntam sobre a qualidade do serviço

Mais informações

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