Vantagens e desvantagens das pesquisas online

A Internet e o e-mail tornaram o desenvolvimento de painéis de pesquisa mais rápidos e baratos. Custa muito menos enviar questionários por e-mail do que enviá-los pelo correio ou fazer telefonemas.

O e-mail também tem uma taxa de incidência maior do que a de outros métodos de pesquisa [fonte: Business Week Buyer Zone (em inglês)]. A taxa de incidência é a porcentagem de pessoas que de fato respondem à pesquisa. É bem provável que as pessoas respondam questionários online ou por e-mail porque podem fazer em seu tempo livre (ao contrário de telefonemas) e também porque o trabalho de responder e enviar de volta um questionário por e-mail é menor do que pelo correio convencional [fonte: Yahoo! Small Business (em inglês)].

Outra vantagem dos questionários por e-mail é que a empresa pode usar seu próprio site para gerar contatos [fonte: Entrepreneur.com (em inglês)]. Muitas empresas já têm uma opção para os consumidores assinarem e receberem newsletters e outras notificações eletrônicas (em inglês) por e-mail. A empresa pode usar essa lista de contatos de e-mail para enviar questionários direcionados a consumidores já existentes.

Imagem cedida por Dreamstime As pesquisas online são ferramentas poderosas para profissionais de marketing

Já existem programas de computador no mercado que auxiliam uma empresa a rapidamente criar e distribuir questionários online. Um programa chamado Listen Up! (em inglês) inclui modelos de questionários e dicas para a elaboração de pesquisas, listas e ferramentas de gerenciamento de entrega, assim como rastreamento e relatórios.

As pesquisas podem ser ferramentas poderosas, ainda que sutis, de promoção doproduto ou serviço em questão [fonte: streetdirectory.com (em inglês)]. Por exemplo, ao fazer perguntas sobre atributos positivos de um produto ("Qual é a importância do excelente sabor da Coca-Cola?"), você planta uma associação positiva na mente do consumidor. E ao entrevistar consumidores existentes, você pode lembrá-los de um produto do qual já gostam, mas que podem ter esquecido.

A maior desvantagem das pesquisas online é a fraude. A confiabilidade dos dados estatísticos da pesquisa depende do que chamamos de integridade do painel. Há várias medidas de segurança que podem ser usadas pelas empresas para reduzir o número de pessoas que mentem na pesquisa e para manter o alto nível de integridade do painel.

• Somente com convite - o consumidor deve receber um convite por e-mail para participar de uma pesquisa. Assim, a empresa tem a chance de verificar o endereço e assegurar que as mesmas informações de nome e contato já não estejam sendo usadas por outro endereço de e-mail no sistema.
• Requisitar endereço de correspondência - pedir um endereço de correspondência para enviar pontos de recompensa e cupons. Novamente, se o mesmo endereço de correspondência aparecer para múltiplas contas de e-mail, isso pode indicar fraude.
• Tempo mínimo - definir um tempo mínimo para completar o questionário online. Essa opção elimina os fraudadores que preenchem o questionário muito rapidamente, fornecendo respostas aleatórias.
• Bloquear "respostas idênticas" - fazer com que o software automaticamente elimine os questionários que retornem com a mesma letra ou número em todas as respostas.
• Bloquear endereços IP - se uma fraude for detectada, bloquear o endereço IP da pessoa para que ela não consiga enviar futuros questionários. Também deve-se limitar o número de questionários que podem ser enviados de um mesmo endereço de IP para evitar múltiplos envios.
• Consistência demográfica - iniciar o questionário com perguntas demográficas diretas. As questões seguintes devem ser de perfil demográfico para verificar o sexo, a idade, nível de renda etc. Se as respostas das perguntas de perfil demográfico não baterem com as respostas anteriores, o usuário deve ser bloqueado.
• Perguntas subjetivas - incluir pelo menos uma pergunta subjetiva de resposta curta, de estilo interpretativo, a partir da qual a concentração do respondente pode ser analisada. Fraudadores não vão perder tempo respondendo a questões interpretativas [fonte: Yahoo! Small Business (em inglês) e Frost & Sullivan (em inglês)].

Na próxima seção conheceremos alguns os sites que oferecem recompensas para as respostas feitas a pesquisas online.