Posicionamento

Pense em posicionamento como a percepção que o seu público-alvo tem de seu produto. Você tem controle total sobre este elemento de seus esforços de marketing, que é crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano. Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em consideração questões como a concorrência e como os produtos dela são vistos, as necessidades e desejos do seu público-alvo e o elemento mágico ou dramático que seu produto ou serviço naturalmente tem sobre ele.

Em mercados cheios, é muito importante posicionar o seu produto adequadamente. Pense nas mensagens publicitárias com as quais seu público é bombardeado todos os dias. Para se destacar, seu produto tem de ter uma posição clara na mente das pessoas. Mas como você atinge o posicionamento para o seu produto?

Primeiro, você tem de determinar um posicionamento amplo. Isto significa determinar se seu produto deve cair em um nicho, ser um líder de baixo custo ou um produto diferenciado. Estes são diferentes caminhos estratégicos que levarão em diferentes direções quando você sintonizar bem a sua mensagem. Pense nas qualidades de seu produto, seus pontos fortes e fracos, as oportunidades que você descobriu, o preço que você considerou e seu mercado-alvo para determinar que posição ampla será tomada.

Depois, você tem de determinar um posicionamento específico. Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefício de seu produto tal como a facilidade de uso, durabilidade, confiabilidade, segurança, conveniência, etc. Em alguns casos você pode até mesmo posicionar seu produto baseado em duas qualidades. Por exemplo, pense na Volvo (em inglês). Segurança e durabilidade são as posições principal e secundária da Volvo.

Comece a definir o seu posicionamento respondendo a perguntas como:

1. Qual opinião seu público já tem e como você pode ligar seu produto a ele?
2. Quais são as necessidades e desejos do seu público-alvo?
3. Há alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do posicionamento direcionado?
4. Há certos atributos da empresa sobre os quais você pode se apoiar, tais como experiência ou pioneirismo no negócio?
5. Quais são os maiores benefícios do produto e como você pode capitalizá-los?
6. Há algum uso ou aplicação específica ao qual o seu produto se adapte particularmente bem?
7. Seu público-alvo é identificado como independente o suficiente para criar uma posição com base em sua singularidade?
8. Você pode iniciar uma idéia de posicionamento a partir do posicionamento da concorrência?
9. Você pode basear a posição nas estratégias de qualidade e de preço?
10. Você pode posicionar o produto com base nas oportunidades que descobriu na pesquisa?

Isso pode ajudar a montar uma tabela destas questões para comparar e estreitar sua opinião para o posicionamento. Fazendo isso, você também pode incorporar os níveis de importância para algumas das questões apresentadas. Por exemplo, se você lista as necessidades e desejos de seu mercado-alvo, pode ser útil classificá-los de acordo com a importância para ele. Se você listar os pontos fortes e pontos fracos de seu produto, também pode ser útil colocá-los em ordem do maior para o menor.

Uma vez que você determinou o posicionamento de seu produto, passe por essas questões para refiná-lo mais ainda:

• Como você pode simplificar a mensagem para transmiti-la? - lembre-se, mais geralmente é menos.)
• O nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento? - o nome de seu produto é uma parte importante da sua estratégia de posicionamento. Se ele não se adequa, você terá muito trabalho.
• A posição é possível?
• Seu público-alvo vai se preocupar e notar seu posicionamento?
• A posição é muito ampla ou estreita?
• A posição é clara e compreensível?

Posicionamento de valor
A posição de seu produto, juntamente com seu preço e canais de distribuição, determinarão sua posição de valor. A posição de valor é basicamente a classificação do produto quanto a qualidade alta/custo alto, qualidade média/custo médio, qualidade baixa/custo baixo ou até mesmo qualidade média/custo baixo ou qualidade alta/custo baixo. O que você está tentando deixar claro para o seu público-alvo é a relação valor/custo de seu produto em relação ao usuário.

Veja nossa Planilha de posicionamento (documento Word em inglês). Agora, vamos entrar nos quatro Ps que mencionamos acima.