Pesando sua mídia

Pesar sua mídia se refere à determinação da exposição potencial de sua mensagem de marketing para o público-alvo que cada uma das mídias escolhidas podem produzir. Basicamente, ao pesar sua mídia, você está tentando determinar quanta publicidade é o suficiente para alcançar seus objetivos. Para fazer isso, você precisará do número total de pontos de classificação bruta. Para fazer isso, você precisa entender um pouco sobre alcance, freqüência e impressões.
  • Impressões são o número de vezes que seu público vê sua mensagem publicitária.

  • Alcance se refere ao número de indivíduos dentro de seu mercado-alvo que são expostos a um anúncio específico por um período de tempo. Este número é expresso como uma porcentagem de seu mercado total.

  • Freqüência se refere ao número de exposições ao seu anúncio específico às quais os indivíduos são submetidos pelo mesmo período de tempo.

  • Para conseguir seus Pontos de Taxa Bruta (GRPs), apenas multiplique a porcentagem de alcance (% de seu mercado total) pela freqüência.

Por exemplo, se a sua estratégia de marketing é atingir 70% do seu mercado para uma campanha específica e você sabe que quer alcançá-los pelo menos 10 vezes para convencê-los a agir, então você precisa de uma programação com 700 GRPs.

Cada mídia terá uma pequena diferença no cálculo do GRP, então passe por cada um e determine estes números antes de começar a planejar sua programação de mídia. Como regra geral, apenas certifique-se de que está calculando a porcentagem de seu público-alvo como parte da circulação total, exposição, etc., e depois multiplique pelo número de inserções ou anúncios que você deve publicar.

Para ajudá-lo a estimar o GRP total necessário para atingir suas metas de vendas, veja algumas das regras práticas:

  • Tente atingir de 50 a 90+ do seu mercado total.
  • Suponha que vai levar pelo menos 3 exposições para seu público-alvo reagir à sua oferta.
  • Produtos novos precisarão mais freqüência do que os produtos estabelecidos.
  • Produtos complexos precisarão mais freqüência do que os produtos simples.
  • Produtos com muita concorrência precisarão de mais freqüência.
  • Uma meta GRP média para um produto embalado comum é de 1 mil a 5 mil em um ano.
  • Uma meta GRP média para um serviço ou estabelecimento de varejo é de 2 mil a 10 mil em um ano.
  • Uma meta GRP média para um negócio-para-negócio é de 600 a 4 mil em um ano.

Determinar estes números não é fácil. Há alguns recursos na internet que podem ajudar. Verifique a última página deste artigo para ver alguns sites que oferecem calculadoras e orientações.

Outras coisas a serem consideradas no planejamento e programação de sua mídia são:

  • Seu Custo por Milhar (CPM) do veículo de mídia. Isto é útil porque ajuda a comparar os valores de diferentes veículos. Por exemplo, você pode estar considerando 2 publicações. Ambas atingem seu público-alvo e todos os aspectos são iguais. Uma, entretanto, é mais cara que a outra. Determinar o CPM pode ajudá-lo a decidir qual o melhor veículo para seu anúncio. Você pode obter o CPM dividindo o número total de assinantes que se enquadram em seu mercado-alvo pelo custo da publicação do anúncio. Isto é expresso como o custo por milheiro de impressão.

  • Empenhe-se em ter um bom equilíbrio de várias mídias. Em outras palavras, não arrisque tudo de uma só vez.

  • Não se esqueça das novas mídias, como a internet e outras mídias interativas como CD-ROM.

  • Olhe para os pontos fortes e fracos de cada mídia para que sua mensagem de marketing e posicionamento do produto sejam efetivamente transmitidos. Algumas mídias não conseguem comunicar bem certas informações. Por exemplo, um produto complicado não faria um bom uso de um outdoor ou outra mídia de impressão "rápida".

  • Não se esqueça de considerar a sazonalidade de seu produto e as concentrações geográficas de seu público-alvo quando selecionar e programar sua mídia.

  • Lembre-se de que a porcentagem de seu público-alvo que um veículo de mídia em particular alcança não será o número que realmente vê sua mensagem. Muitos irão passar os olhos, mudar de canal ou apenas não ver. Então mantenha suas expectativas realistas quanto a isto.