Introdução

O sucesso de pessoas, entidades, órgãos públicos e empresas depende muito da reputação que têm no mercado. É por essa razão que muitos deles contratam profissionais de relações públicas para retratá-los como úteis, confiáveis e preocupados da comunidade.

Foto cedida por Agência Federal de Administração de Emergências dos EUA Os planos de comunicação de crises são importantes principalmente durante um furacão

Todo esse trabalho cuidadoso para criar uma boa imagem pode, contudo, ser destruído por uma crise mal resolvida. Uma "crise", em termos de relações públicas, é qualquer evento que atrai cobertura intensa e negativa da mídia e interfere na atividade habitual do negócio. Uma organização pode gastar milhões de dólares para se recuperar de uma crise, ou a crise pode até levá-la definitivamente à falência.

Alguns exemplos de crises são:

• um incêndio em uma fábrica de produtos químicos
• um surto de E. coli em um restaurante
• um diretor acusado de realizar uma transação ilegal interna
• um tiroteio em uma escola
• acusações de práticas de contabilidade ilegais
• um político que usa uma expressão racista em frente às câmeras
• a descoberta de efeitos colaterais adversos de um remédio
• um acidente de avião

A comunicação de crises faz parte de um plano de administração de crises geral, desenvolvido por profissionais de relações públicas e de administração de alto escalão para reduzir os potenciais danos causados por uma crise. Especificamente, a comunicação de crises se refere ao fluxo de informações entre uma empresa, seus funcionários, a mídia, o governo, os oficiais da lei e o público em geral durante uma crise [fonte: American Library Association (em inglês)].

O trabalho de comunicação de crises é dividido em duas partes: a preparação e a reação. Para se preparar para uma crise, uma empresa precisa criar um plano de comunicação de crises detalhado com uma equipe de comunicação de crises designada para executá-lo. Com um plano desenvolvido, é mais provável que uma empresa reaja a uma crise rapidamente, tome medidas imediatas para controlar a notícia e reconquiste com sucesso a confiança do público.

Como um plano de emergência, um plano de comunicação de crises é um tipo de apólice de seguro para o bem-estar da empresa a longo prazo. A falha em lidar com uma crise e em contê-la pode ter conseqüências permanentes para uma empresa. Empresas que sofreram crises, como a Enron Corp., a WorldCom, a Tyco International e a ImClone Systems, ainda eram vítimas de notícias negativas em 2006, embora as primeiras notícias de má conduta das empresas tenham aparecido em 2001 [fonte: Institute for Crisis Management (em inglês)].

No mundo corporativo, o crime do colarinho branco foi considerado o responsável pela maior porcentagem de crises de negócios em 2006, seguido de perto pela má administração. As três maiores indústrias sujeitas a sofrerem crises eram as empresas aéreas, as fabricantes de software e as empresas farmacêuticas (veja no quadro abaixo as outras sete).

Neste artigo, vamos explicar como a comunicação de crises funciona antes, durante e depois de um evento negativo, enfatizando como a tecnologia está tornando a comunicação de crises mais eficaz.