Introdução

Relacionamento ruim com clientes pode não só custar milhões de reais ou dólares a uma empresa, mas também a confiança dos clientes. Depois que clientes de Nova York reclamaram que representantes do atendimento ao cliente da AOL ou ignoravam pedidos de cancelamento do serviço ou dificultavam o cancelamento, a AOL teve de pagar US$1,25 milhão ao Estado de Nova York. Também concordou em remodelar os procedimentos de atendimento ao cliente. [fonte: CNet News.com].

Imagem cedida por Dreamstime A maioria dos varejistas depende da repetição de negócios

A maioria das empresas depende da fidelidade nos negócios. Elas procuram uma forma de trazer os clientes de volta, inclusive informar os compradores sobre os últimos produtos, especiais e ofertas. A tecnologia facilitou manter o contato. Além do rádio, da TV e anúncios impressos, as empresas usam newsletters via e-mail, mensagens de texto, anúncios online e outras ferramentas que mantêm os clientes informados. A primeira lista de mailing na internet começou em 1973, segundo o The Center for Interactive Advertising, e 1994 foi o ano em que a AT&T e a Zima lançaram os banners de anúncio online. Desde então, o marketing na internet explodiu, com mais de US$2 bilhões em vendas de anúncios online em 2004, um crescimento de 42,7% em comparação com o ano anterior.

O relacionamento com clientes também oferece aos clientes o acesso à empresa. Você tem alguma reclamação sobre alguma compra recente? Precisa fazer uma devolução? Quer fazer um comentário sobre um produto que acabou de comprar? Companhias bem-sucedidas há muito tempo reconheceram que o relacionamento com clientes é uma via de duas mãos, e que a tecnologia de relacionamento com clientes melhorou muito desde os primórdios da "Janela de reclamações" nas lojinhas de bairro.

Estudos de caso como o da TowerData.com mostra que os lojistas estão interessados em programas participativos de relacionamento com clientes, como newsletters por e-mail e pesquisas: cada mensagem enviada chega até um cliente que quer a informação. Heidi Cohen, presidente da Riverside Marketing Strategies, fala para os lojistas respeitarem as duas mãos do relacionamento com clientes, prestando muita atenção às necessidades do cliente, principalmente no que diz respeito a devoluções, reclamações e perguntas por e-mail. Este conselho pode parecer óbvio para alguns, mas segundo uma pesquisa da E-Consultancy.com de 2006, quase metade dos lojistas entrevistados admitiram ter deixado de responder perguntas de clientes enviadas por e-mail. Os lojistas que responderam têm muito mais chance de fazer aqueles clientes voltarem.

Neste artigo, falaremos de exemplos específicos de como funcionam os programas de relacionamento empresa-clientes através de e-mail, registro de conta e outros serviços. Também veremos como os clientes podem dar um feedback importante sobre suas experiências, escrever críticas de produtos e tirar proveito de salas de bate-papo e fóruns de empresas para conseguir ajuda e dicas.