Os princípios básicos

O propósito do tema publicitário ou slogan em um anúncio é deixar a mensagem-chave da marca na mente do alvo (ou consumidor). Ele é o texto que acompanha o logotipo e seu objetivo é fixar. Alguns exemplos: 

 

 

• American Express: "Não saia de casa sem ele".
• Apple: "Pense diferente".
• ATandT: "Vá em frente e toque em alguém".
• Timex: "Feche a correspondência e marque o tempo".

Infelizmente, os slogans publicitários nem sempre funcionam, geralmente porque são anúncios genéricos, padronizados, do tipo "tamanho único", normalmente resgatados de alguma idéia conhecida e usada repetidas vezes em diferentes produtos. Dezenas de publicitários usam esses slogans sem pensar duas vezes. Isso acontece mais do que deveria no meio publicitário e as agências que se utilizam dessa estratégia deveriam se envergonhar disso.

Slogans ao redor do mundo
A nomenclatura de slogan varia de lugar para lugar. Então, o que é o quê em cada lugar? Em muitas partes do mundo, e genericamente, eles são "slogans". Nos Estados Unidos, eles são identificações, linhas de identificação ou taglines. No Reino Unido, eles são linhas finais, endlines ou linhas de anúncio. A Alemanha prefere declarações, enquanto a França usa assinaturas. Na Holanda, eles são rentabilidades ou payoffs. Para os sem imaginação, eles são roubados ou ripoffs. E na ADSlogans Unlimited (em inglês), eles são chamamos de slogos (slogan ao lado do logotipo). Os slogans freqüentemente são tratados como marcas registradas (na maioria dos países). O uso do símbolo é meramente uma afirmação do anunciante de que eles estão tratando o slogan como uma marca registrada. Isto não garante nenhum direito legal. Para proteção legal, o slogan deve ser registrado junto ao órgão federal apropriado de marca registrada, que pode conferir o direito de uso do símbolo registrado. A partir de então, o slogan obtém total proteção da lei contra apropriação indébita.  As leis de marca registrada são similares na maioria dos países. Você pode verificar os detalhes no Instituto Nacional da Propriedade Intelectual (em português), no Escritório de Marcas e Patentes dos Estados Unidos (em inglês) ou na Associação Internacional de Marcas Registradas (em inglês).

Um nome de marca pode ser uma marca registrada, como Kodak, Xerox, McDonald's, 7Up ou Coke, mas slogans não podem ser protegidos para uso exclusivo. Para evitar problemas e quando tiver dúvidas, verifique com um advogado de propriedade intelectual.